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天下汉商
2016年第5期:访武汉大汉口食品有限公司总经理刘晓婷

 
大汉口:品牌的力量
文/许濛
 
        中国有十大名面,她位列十大名面之首。在十大名面中,她创造了多个第一:第一个将手工制作方式转变为工业化生产;第一个将现做现卖的普通早点做成了方便食品,并且是保持了原有风味的非油炸、绿色方便面食;第一个把一个地方特色小吃,打造成一个知名品牌,冲出武汉,推向全国,走向世界。她就是大汉口热干面。
        19年前,当大汉口创始人刘海元和三位同事凑了几十万元开始创业时,他没有想到今天的辉煌,当然也没有想到创业中不堪回首的艰辛,甚至是绝望。然而,从创业初期开始,一路走来,无论如何艰难,他心中始终想着的是打造一个属于自己的品牌。为了品牌,他甚至赌上了自己后半生。品牌也没有辜负他。大汉口,树立了一个武汉名牌,做大了一个产业,传播了武汉饮食文化,扩大了城市的知名度,也成就了他的人生。这就是品牌的力量。
        刘晓婷,武汉大汉口食品有限公司总经理。在别人眼里,她是一个富二代,近距离了解后会发现,其实她也可算是一名实实在在的创一代,她是父亲的女儿,更是父亲的好帮手,好伙伴。她的讲述和缓而平静,但分明能感受到平静后面的波澜。
 
品牌:人生最大的价值追求
        用刘海元的话说,他的一生,前20年是为国企“打工”,后20年是为民企“打工”。为国企“打工”的经历,让他懂得了品牌的重要。为民企“打工”的经历,则让他深切品尝到没有品牌的痛苦。
        刘海元曾是武汉一家主营食品流通的国有贸易公司经理,1997年,赶上国有企业改革,他便和三位老同事一起凑了几十万的启动资金,辞职下海创业。凭着国企积累的人脉,他们取得了“南方黑芝麻糊”、“德芙巧克力”“必是饮料”等8个知名产品的销售代理资格,创建了武汉冠利达必是有限公司。
        品牌代理风险小,库存小,但是资金占用量大,刘海元从投资与利润比较,觉得很不划算,便决定从事生产。1999年,公司开始自己生产,相继推出豆奶、酸梅粉、固体冲调饮料,市场上什么好卖就生产什么。代理也好代加工也罢,都是拿着别人的品牌赚钱,往往会受制于人,做得再好也是在给别人养孩子,以生产的固体冲调饮料为例,每大包利润才几角钱,而可口可乐品牌总价值就高达790亿美元,刘海元更加深刻的认识到:拥有了品牌就拥有了财富,他要有一个自己的品牌,要有自己的拳头产品。
        他曾想“买一个”现有的品牌,走个“捷径”。他深知打造一个自主品牌的艰难。但是,没能如愿。
        这时,有一件事刺痛了他。忽如一夜,外地一家企业生产的“武汉热干面”摆满了武汉街头。其时,武汉原有的名牌一个一个地倒下,曾名满全国的荷花洗衣机没有了,红山花电扇不见了,莺歌电视消失了……,现在,连一个地道的武汉特色小吃都要被外地做成品牌了,堂堂大武汉真的要“塌陷”了?
        身为武汉人,就要为武汉争口气!刘海元沉下一条心,一定要亲手打造一个属于武汉的自主品牌,为了企业发展,为了这座城市,也为了实现自己人生最大的价值追求。
        他选择的突破点,正是最能反映武汉人性情的热干面。为实现方便热干面“武汉造”,刘海元的疯狂劲从刘晓婷的回忆中可见一般:“我上学时极少有机会跟父母同时呆在一起,他们忙着创业,很少有时间陪我,特别是父亲,天天埋头鼓捣他的热干面,直至现在我都觉得,大汉口热干面就如我亲弟弟一般。”
 
绿色:铸就品牌灵魂
        面对方便面行业众多巨头的强压,要打造自己的品牌,在许多人看来,无疑是天方夜谭,就好像是唐吉可德拿着长枪向风车发起冲击。
        刘海元有自己的想法。世界著名学者,哈佛商学院教授迈克尔.波特关于企业竞争有个著名的“三种基本战略”理论,其中之一,有个“标歧立异”战略,通常称之为差异化竞争战略。刘海元就把自己的品牌之路建立在差异化战略之上。
        刘海元的差异化战略的灵魂是绿色理念。刘海元知道,方便面巨头们都有一个大大的软肋:油炸食品。以绿色理念为灵魂,打造大汉口品牌,就能够避开激烈的市场竞争,降低价格的敏感性,并且构筑一道竞争者进入的壁垒。刘海元还相信,随着经济发展水平的提高,老百姓的消费也会相应升级,绿色、放心、安全食品会越来越受到消费者的欢迎。
        然而,说起来容易,做起来难。一系列技术创新的难题接踵而至。
        百年以来,热干面都是手工制造,不油炸如何变成方便面?现做的热干面是碱面,过水后筋道爽滑,方便热干面又是如何保持武汉热干面的原味?
        刘海元邀请了武汉三所大学的多名食品专业教授进行项目研究,试验了“自然晒干”和“热风循环技术”在内的多种方法,结果都不理想,面饼整吨整吨的扔掉,很多设备只能当做废品处理,原先做生意积累的500多万元已被折腾一空。
        很多人劝他“悬崖勒马”,及时止损,免得越陷越深,此时武汉人那种不信邪、不服周的性格在他身上尤为明显,他不但没放弃,还加快了研发的脚步。
        经过两年的反复试验,终于,在2005年1月,绿色健康的大汉口热干面诞生了。研发人员采用创新的微膨化技术,研发出世界上第一条能将碱性面做成非油炸风味方便面的生产线,这款工艺技术能让面条5分钟内干燥,还能保持面条原有的口感和营养。用方便面的方法冲泡后,滤掉水,拌上芝麻酱,无论色香味还是入口的那股韧劲,都保留了街头巷尾的原汁原味。
        大汉口成为业界第一家将微膨化工艺用于制造方便面的企业,也是世界上第一家将碱性面做成非油炸风味方便面的企业。凭着对专利价值的认知,刘海元申请了十项国家发明专利,以保护来之不易的大汉口品牌。
 
质量:奠定品牌基石
        高品质的品牌,来源于产品的高质量。
        2005年,大汉口热干面首次在武汉食博会上露面,展台被挤得水泄不通,首批一百多箱产品被一抢而空。武汉各大商超对方便热干面也表示出极大兴趣。
        在为大汉口品牌崭露头角而欣喜之际,刘海元遇上了人生中最艰难的时刻。
        工厂里正在热火朝天生产,检验员却发现温箱里培育的热干面出现了霉点,这意味着杀菌的温度和时间仍存在问题。而此时,上万袋的热干面已走进了千家万户。
        刘海元十分焦虑,辛苦研发三年,投入的是每个人的时间、心血和全部家当,若此时出现食品安全事件,就会功亏一篑。
        就在这个焦灼的夏天,看着身心疲惫的父亲和危在旦夕的企业,实在不忍心的刘晓婷选择辞去外面的工作,回到公司帮助父亲共度难关。厂里的员工一批接一批的离职,最后走得仅剩11个人,一人带十杂,行政、人事、生产监管、市场推广等活被刘晓婷一个人包了。
        有问题的货品必须及时召回,刘晓婷和父亲挨家挨户的上门道歉,其中不乏有些人借机牟利,以高出买入价格几倍的价钱退还给他们,一时间手头的钱所剩无几,刘海元破釜沉舟,狠下心贱价卖掉位极具增值潜力的门面,用这笔钱继续对已发出的货品进行召回。一箱箱的产品被扔进炉子里像柴火一样烧掉,员工看着都直掉眼泪。
        此时距离春节仅仅只有3个月。工厂已连续好几个月发不出工资,刘海元急得头发大把大把地掉。那天,刘海元请大伙吃了顿饭。他说,手头的钱只够再撑一个月,一个月内若还是解决不了杀菌的问题,我们就彻底失败了,各位就各自谋生去吧。
        在随后的30多个日夜里,工厂里几乎没有熄过灯,大家反反复复调试设备。无数次的失败后,有人建议使用防腐剂,这能最快速有效的解决当前危机,刘海元断然拒绝,添加防腐剂或采用油炸,只会让大汉口方便热干面变得人云亦云,这跟他做绿色健康高品质食品的初衷背道而驰。停产搞研发,意味着财务上的巨大压力,意味着人心的动荡,这些他心里都清楚,尽管这样,他仍旧顶着巨大的压力,坚守着做食品就是做良心的信条。
        幸运的是,通过改进包装,改进工艺,最终还是让他们找到了方法,破解了面条在潮湿环境里长霉的难题。大汉口品牌不仅存活下来,还获得蓬勃发展。数据表明,大汉口销售额成爆发式增长,公司步入快速发展期。
        “质量是品牌价值和内涵所在,也是企业的自尊和生命。这是父亲用行动教会我的道理”。刘晓婷带记者走访了生产车间,其净度程度堪比医院手术室的洁净度标准。  
        在大汉口食品公司的原材料仓库里,大家看到的是码放有序的各类生产物资,油料、调味品和脱水蔬菜等都是来自业内知名品牌。
        面饼生产环节采用真空机和面,然后进行三道工序的轧面,再将面拉成丝,过沸水,再上蒸汽,最后进行干燥杀菌,面饼成型,投放料包,打包装箱,全过程由一台机器在一个封闭的车间内自动完成;而且,酱料包没有采用常规的外包委托生产模式,而是由自家调配,自动化生产,最大限度保证产品风味和食品安全。
        随着大汉口热干面生产成本的增加,刘晓婷大胆建议价格上作调整,以确保企业正常利润空间,刘海元刚听到这个建议时,有些犹豫,因为目前的定价跟市场上油炸方便面持平,提价会不会使市场份额减少。后来事实是,价格提高市场形势仍旧一片大好,顾客反映良性,他们认为大汉口热干面值这个价,因为铭记在他们心中的,正是对大汉口质量的信任度。
        高品质、高质量是通向世界的桥梁。
        2007年,大汉口品牌作为强有力的生产力,敲开了通往海外市场的大门。在春季的广交会上,对大汉口热干面已有耳闻的国外经销商慕名来到展台,其中3位加拿大采购商在品尝了大汉口热干面后,赞不绝口,当即预订下一个40尺大柜的热干面,自此大汉口的海外市场道路便一发不可收拾。
        第一笔销住加拿大的一个大柜1200箱热干面不到一个月售罄,经销商不断打电话来要求增补三个柜、五个柜。随后各个国家的订单纷至沓来,越来越多的经销商要求经销代理“大汉口”热干面。美国经销商反映,尽管大汉口热干面在美国市场的售价比日本韩国产的方便面高,但经过“试吃”活动后,这一拥有武汉地方特色的非油炸方便面新产品,市场表现非常积极,不时出现卖断货的现象,令经销商措手不及。
        2011年6月,在华盛顿举办的全美夏季食品展上,中国商务部农业部率领全国30多家企业参展,大汉口热干面成为湖北唯一参展企业。此后,从纽约、华盛顿到洛杉矶,再到加拿大的温哥华、多伦多,热干面“席卷”北美。
        2013年10月,大汉口食品(美国)有限公司在洛杉矶正式挂牌营业,标志着武汉热干面扎根海外市场迈出重要一步。据了解,2013年大汉口热干面出口额近350万美元,其中50%销往北美市场,在纽约第五大道所在社区的华人超市里,大汉口热干面被放在了显眼的位置。现在,美国几乎所有的华人超市里,都能看到大汉口热干面的身影。
 
持续创新:品牌不竭的原动力
        新常态下,个性化、多元化、品牌化消费渐成主流。创新供给,激活需求,是打开市场的重要途径。从产品经营进一步转向品牌经营,从价格竞争转向提供价值服务。这些是刘晓婷经常思考的问题。而商业模式创新是她考虑的重点。
        在大汉口逐步稳定的时候,刘海元希望通过开更多的店面来壮大企业,刘晓婷则提出了自己的想法,开店面每个月的房租水电人工等成本巨大,风险也高,她认为大汉口要想不断获得和保持竞争优势,不是建立庞大的营销网络,而是通过互联网+,利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。 
        就在今年的武汉名优创新产品(大连)展销会,大汉口推出的自动给料机一亮相,便惊艳四座。自助设备由一台蒸箱和一台自动给料机组成。蒸箱里蒸着碗装的面条,将面碗从蒸箱里拿出时,放到自助给料机下面,按一下按钮,仅仅3秒钟,芝麻酱、酱油、其他调味料就会注入到热干面上,再加入摆放在一旁的葱花、酱萝卜、辣椒油,一碗热腾腾的热干面就自助完成了。
        传统的武汉热干面店需要专门一人放芝麻酱等作料,每个人业务熟练程度都不同,放料多少也就自然不一样。而对于热干面店,压力大的除了房租就是人员工资,热干面自动给料机,3秒钟给料,实现了热干面给料的标准化,同时也为热干面店省出1-2名员工,大大节约了人工成本。
        “我们不仅卖方便热干面,更要卖服务、卖解决方案。我们不单是一家食品公司,也即将成为智能制造的科技型公司,目前大汉口正在研发自动售卖机,设想一下,在快节奏的写字楼、医院、大学,放上一台大汉口的热干面自动售卖机,轻轻一按,短短几分钟内一碗香喷喷的早餐就好了,这是多么的诱人。”未来,提到大汉口人们想到的不仅仅是热干面,不仅仅是健康和高品质,还有便捷和高效,还有智能和炫酷……
        谈到这里,表情凝重的刘晓婷终于笑了。企业品牌传承如逆水行舟,不进则退,需要几代人的持续努力,传承得不好,企业会在转瞬间消失殆尽,传承得好则会收获丰厚的回报。
        大鹏一日同风起,扶摇直上九千里。今日大汉口品牌已经起飞,有理由相信明日大汉口品牌前景更加广阔。
 
 
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