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财经视野
“快闪”:零售业营销新模式

 

 

近日 ,在英国伦敦的牛津街的一条小路上,出现了一些融合了现代科技手段的快闪店,把这条名不见经传的小路变成了一条“智慧小街”,让购物不仅变得好玩儿有趣,而且还更加健康环保。

一些快闪店的外墙上涂有蓝色的涂漆,不过,这种漆可不仅仅是用来美化店面的,它还能够吸收空气中的一些污染物,起到净化空气的作用;散落分布的一些木头椅子,可不仅仅是供顾客休息用的,其内置的“洁净空气”过滤系统,可以让坐在椅子上休息的人呼吸到更加洁净的空气;就连地砖也是一个有趣的发明——可以通过采集人们来回走路所产生的“动能”来发电……据媒体报道,牛津街上的这些快闪店会一直开到今年年底,为购物者提供“富有想象力”的购物体验。

在零售业遭受电商冲击日益严重、日子日益难过的当下,已经有越来越多的零售商开始思考如何才能把传统零售与科技结合得更好,而快闪店的出现无疑给业内提供了一些有趣思路。要改变零售业的不利局面,在竞争中求得生存与发展,快闪店便是一种值得借鉴的解决方案。

注重体验

融合更多新元素,已经成为零售行业的一个必要工具。

Storefront是一家专门为有“快闪”需求的商家提供短期商铺租用信息搜索服务的平台,其行政总裁伯努瓦·克莱门·本特认为,从最初的一个趋势发展至今,快闪店已经成为零售行业的一个必要工具。今天,开设快闪店也已不再局限于某一个行业,而是变得越来越多元化,“快闪”的零售模式也早已渗透到了多个行业。

伯努瓦·克莱门·本特认为,快闪店对企业来说最大的优势就是风险可控,零售商借助于快闪店,既可以来试探市场的反应,同时又能达到宣传产品的效果。另外,快闪店还可以打破行业的一些常规。伯努瓦·克莱门·本特解释称,传统的零售实体店往往会受到地理位置和商品陈列要求等条件的限制,但快闪店则完全不受这些约束,它可以做出很多非常规的、有趣的尝试来。连耐克公司这样的重量级品牌,也在通过快闪店的方式来陈列一些新款或限量款的产品,以吸引更多的人流。国际知名零售商沃尔玛、亚马逊、路易威登、宝格丽、香奈儿等都推出过具有主题特色的快闪店。目前,快闪店已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。

除了将更多的科技元素融合到快闪店身上外,快闪店还有很多更新奇的玩法——耐克曾将快闪店开到了轮船上;阿迪达斯在柏林支起过Stan Smith的“大鞋盒”;H&M将快闪店开到了森林里、海滩上;在阿玛尼的美妆快闪店内,消费者的试装过程会被拍摄成小视频,消费者离店之后就会收到其专属的视频邮件,以便回家研究练习。

最早提出快闪店概念的,是川久保玲和她创立的COMME des GARONS2004年,这位久负盛名的先锋派日本设计师和负责其商业发展的丈夫在德国柏林开出CDG的第一家快闪店——游击店铺(Guerrilla Store),并因此开辟了现代新型快闪店的模式:新货和旧货搭配销售,并将地址选在肉店、书店、艺术家工作室等令人出乎意料的地方,甚至还会限制顾客的每日购买量……尽管并非每家快闪店都能够赢利,但这样的反传统零售做法仍旧为该品牌实现了30%-40%的业绩增长。

如今,快闪店已经不再是单纯卖东西,而是要给消费者带来一种体验感,它的目的是让顾客“为某种价值而买单”。而在形式上,则并不拘泥于是线上还是线下,或是两者的结合。

重在营销

除了美国和欧洲,在土耳其,快闪店也正如雨后春笋般涌现在伊斯坦布尔等城市,进而催生出了专门服务于快闪店的创业公司Popupla——它甚至已经盯上了海外市场,计划推出一套完善的体系来为品牌提供选址、消费者洞察等咨询服务。

英国经济与商业研究中心的一份报告显示,在20147月到20157月期间,英国快闪店的零售额达到230亿英镑(约合202.49亿元人民币),比前一年增加了2亿英镑。

2017年,快闪店领域的竞争有望进一步加剧。据市场调研公司欧睿国际预测,将有越来越多的品牌使用快闪店作为其在线平台以及与消费者互动的实体销售点的补充手段。

欧睿国际零售分析师米歇尔·美尔森认为,快闪店是一种可以有效地获取顾客、推广品牌、增加人均消费的方式。另外,如果租用传统店面,零售商要负担装潢、照明及仓储等费用,而快闪店只要有柜台和陈列空间就够了,这就使得快闪店的使用成本更低。在当下零售业遭遇低迷的时候,这样的优势更具吸引力。

市场研究机构尼尔森总经理安杰尔·杨表示,快闪店可以给消费者带来新的兴奋点。这种方式能通过变换不同的店址,取得最大化的曝光度,抓住消费者对“转瞬即逝”事物的迷恋心理,用“消逝、限制”等概念唤起消费者心中的好奇感。更重要的是,它还可以为商家节省下不少费用。

(摘自76日《中国商报》)

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